マーケティングの基礎
作成日 1999/5/28
改訂日
Ver.1

マーケティングとは一般にはアンケート調査などの情報を収集する言葉の様に語られることがありますが、これはマーケティング調査とよばれるマーケティング活動の1要素にすぎません。米国いマーケティング協会の定義によると「マーケティングとは、個人目的及び組織目的を満たす交換を創造するために、アイデア、商品、及びサービスのコンセプト、価格設定、プロモーション及び流通の計画と執行のプロセスである」つまり経営活動全体がマーケティング活動という事になります。
 
●戦略市場計画
 
マーケティング活動を行うとは、長期的な経営計画を立て実行する事になります。長期的経営計画を立てる手順としては従前から次の様な手順で行うべきとされています。
 
現在の戦略の識別→環境分析→資源分析→ギャップ分析→代替案の開発→代替案の評価→代替案の選択
 
企業活動でのマーケティングは、標的市場を設定と、マーケティング・ミックスの構成で作られるとされています。よってこの2つを統合し長期的な市場計画を立てる場合の手順は以下のようになり一般的な経営計画立案はこの様な手順で作られます。
 
現在の戦略の識別→SWOT分析→ドメイン設定→マーケティング・ミックス設定
 
●SWOT分析
SWOT分析とは、自社内を分析して強み(Strenghts)弱み(Weaknesses)を把握する事と、外部の環境を分析して、自社に優位になりそうな機会(Opportunities)自社に不利になりそうな脅威(Threats)を分析し自社がどのような立場にいるかを把握する手法です。中小建設業の場合、内部分析SWには「経営事項審査」の活用が考えられます。外部の環境を分析する手法は、政府統計調査の利用などのマーケティング調査が上げられます。
 
●ドメインの設定
ドメインとは、直訳すると生物の活動範囲や生存領域を示す言葉で、経営では企業の事業領域意味します。一般的には、SWOT分析で自社の出来る事を把握した上で、製品を縦軸と市場を横軸に描いた表を作りどこのポジションを企業として狙うか「標的市場」を決定します。決定には別途記載しているアンゾフの成長ベクトルが参考になります。コアコンピタンスを認識する事はドメインを設定する手法の1つとも考えられます。
またこの段階で標的市場を複数に分割する「セグメント」が行われます。地理的、人工統計学的、心理学的、社会学的、行動、ベネフィットなどの基準で市場を細分化します。細分化された市場に対し、特定のターゲットにだけ迫る集中的マーケティング、複数のセグメントに対して別々の製品で迫る差別的マーケティング、セグメントを無視して大きな市場に迫る無差別的マーケティングと3つの戦略が取られます。一般的に、中小企業ではターゲットを一つに絞り込む集中的マーケティングが有効とされています。
 
 
●マーケティング・ミックス
標的市場を設定したらいかにしてその市場に受け入れられるかの具体的戦略を立てなければなりません。これをマーケティング・ミックス構築とよびます。マーケティング・ミックスには諸説ありますが、マッカーシによると以下の4つのPを組み合わせたものです。
 
1.Product 製品・製造  2.Price価格  3.Promotion 広告  4.Place 場所・流通
 
以上の4つを標的市場に受け入れられるために最適な構成は何かを考える事がマーケティング戦略立案とよばれものです。

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